Рыскулова Нурайым Эркиновна
Кыргызский экономический университет им. М. Рыскулбекова,
магистрант 2 года обучения,
г. Бишкек, Кыргызская Республика
Алкадырова Чолпон Муканбетовна
Кыргызский экономический университет им. М. Рыскулбекова, доктор
экономических наук, профессор, научный руководитель,
г. Бишкек, Кыргызская Республика
ӨНΥМДΥ ӨНΥКТΥРΥΥ СТРАТЕГИЯСЫН
ИШТЕП ЧЫГУУНУН КОНЦЕПТУАЛДЫК НЕГИЗИ
Корутунду. Макалада өнүмдү өнүктүрүү стратегиясын иштеп чыгуунун
концептуалдык негиздери: өнүмдү иштеп чыгуу стратегиясынын элементтери,
өнүмдү иштеп чыгуу стратегиясынын процесси талкууланат. Учурда ишканалар
туруктуу өзгөрүлүп турган шартта иштешет, бул аларды башкарууга
принципиалдуу жаңы мамилелерди талап кылат. Экономикалык чөйрөнүн
туруксуздугу, атаандаштыктын курчушу, өндүрүлгөн продукцияга
керектөөчүлөрдүн суроо-талабынын жогорулашы, продукциянын өмүр циклинин
кыскаруусу башкаруу процессин кыйла татаалдаштырат, өнүгүү келечеги барган
сайын азайып баратат. Ушул шарттарда продукцияны иштеп чыгуу стратегиясын
иштеп чыгууга чоң маани берилет.
Негизги сөздөр: өнүмдү өнүктүрүү стратегиясы, өнүмдү иштеп чыгуу
стратегиясынын элементтери, өнүмдү иштеп чыгуу стратегиясынын процесси,
маркетинг аралашмасынын концепциялары.
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
41
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА
Аннотация. В статье рассмотрены концептуальные основы разработки
стратегии развития продукта: элементы стратегии развития продукта, процесс
стратегии развития продукта. В настоящее время предприятия функционируют в
постоянно изменяющейся среде, что требует принципиально новых подходов к
управлению ими. Нестабильность экономической конъюнктуры, ужесточение
конкуренции, повышение требовательности потребителей к производимому
продукту, сокращение жизненного цикла товара в значительной степени
усложняют управленческий процесс, а перспективы развития становятся все менее
предсказуемыми. В этих условиях большое значение придается разработке
стратегии развития продукта.
Ключевые слова: стратегия развития продукта, элементы стратегии
развития продукта, процесс стратегии развития продукта, концепции маркетингмикс.
CONCEPTUAL FRAMEWORK FOR DEVELOPING A
PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGY
Abstract. The article discusses the conceptual foundations of developing a product
development strategy: elements of a product development strategy, the process of a
product development strategy. Currently, enterprises operate in a constantly changing
environment, which requires fundamentally new approaches to their management. The
instability of the economic environment, tougher competition, increased consumer demand
for the manufactured product, shortened product life cycle significantly complicates the
management process, and development prospects are becoming less and less predictable.
In these conditions, great importance is attached to the development of a product
development strategy.
Key words: product development strategies, product development strategy
elements, product development strategy process, marketing mix concepts.
Организации в конкурентных условиях следует разрабатывать стратегии и
перспективные планы развития, направленные на укрепление своих позиций. Одной
из значимой и распространненной следует выделить стратегию развития продукта,
которая основана на разработке нового или модификации уже производимого
продукта. Эта стратегия требует разработки совершенно нового продукта с
использование новых технологий. Нужно смотреть “на шаг вперед” и
ориентироваться на неудовлетворенные потребности потребителей и их ожидания.
Поэтому разработка и реализация стратегии развития продукта требует
значительных вложений ресурсов, особенно, интеллектуальных.
На первом этапе следует провести общирный маркетинговый анализ,
способствующий определению потребности и качественные характеристики
продукта. Этот маркетинговый анализ может быть проведен на основе концепции
маркетинг-микс (marketing mix), способствующей определению основных элементов
продукта, основанная на 4 направлениях — 4P — price, product, promotion, place и
его дизайн. В то же время она помогает в ориентации на нужный сегмент,
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
42
формировании продуктовой линейки и т. д. Все это рассматривается на первом этапе
разработки стратегии [1].
В основе стратегии развития продукта находится концепция продукта,
которая представляет собой общее представление о конкретном продукте.
Менеджеры должны обсудить новую идею продукта, которая может дополнять
текущую линейку продуктов компании. В ходе этого процесса ответственные лица,
принимающие решения, часто создают план продукта, включающий функции,
размеры и ценовой диапазон. Менеджеры маркетинговых исследований должны
иметь отраслевую исследовательскую информацию, показывающую сильные
стороны основных конкурентов и их продуктов [3].
При разработке стратегии развития продукта важно определить основные
элементы, которые представлены на рисунке 1.
Рис.1. Элементы стратегии развития продукта
Источник: Продуктовая стратегия: виды, формирование, разработка и управление //
https://blog.iteam.ru/produktovaya-strategiya-vidy-formirovanie-razrabotka-iupravlenie/
Основные элементы стратегии развития продукта можно раскрыть в
следующем виде:
- Создание новых потребностей и продуктов, которые могут их
удовлетворить, что является результатом технического прогресса и изменений
в образе жизни. - Формирование функции продукта, которая заключается в определении
характеристик будущего его образа: физических характеристик, качества.
Стратегия
развития
продукта
Формирование
функции продукта
Упаковка и
объем
гарантийных и
послепродажных
услуг
Формирование
структуры
ассортимента
Планирование
жизненного
цикла товара
Создание
новых
потребностей и
продуктов
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
43 - Упаковка и объем гарантийных и послепродажных услуг. Эти функции
влияют на восприятие покупателем его полезности, поэтому они оказывают
значительное влияние на решения о покупке. - Формирование структуры ассортимента, то есть ширины и глубины
ассортимента (видов и разновидностей) предлагаемой продукции. - Планирование жизненного цикла товара, то есть действия, связанные с
выпуском на рынок, мониторинг последующих этапов жизненного цикла,
улучшение, выход с рынка [2].
Процесс стратегии развития продукта сложный и трудоемкий, который
включает в себя ряд основных этапов:
− формирование функции товара;
− подбор основных функций;
− запуск нового продукта на рынке;
− принятие решения об изменениях;
− формирование правильной ассортиментной структуры;
− сбор необходимой информации перед выводом товара с рынка [2].
Позиционирование продукта – это «лучшая практика», используемая как для
новых, так и для существующих продуктов. Малые компании обычно используют
сетку при разработке матрицы позиционирования продукта. Цель позиционирования
продукта – определить, на каком сегменте рынка размещать продукт. Компании
часто используют две важные переменные продукта в матрице позиционирования
продукта. Цена продукта может быть низкой или высокой, и время производства
может быть коротким или долгим. Небольшая компания обычно планирует свои
существующие продукты, а также конкурирующие продукты в различных
сегментах. Сегмент с наименьшим количеством точек прокладки может указывать
на возможность для компании, так как этот сегмент недостаточно обслуживается.
Иногда один продукт не может заинтересовать, но одна из его вариаций
может стать мгновенным хитом. Это не что иное, как сочетание ассортимента
продукции.
По сути, чтобы угодить всем клиентам, компания может придумать целый
ассортимент продукции, чтобы каждый был удовлетворен определенным вариантом
одного и того же продукта. Поскольку огромная доля рынка покрывается почти
одним и тем же продуктом, то на этапе разработки необходимо тщательно
продумывать ассортимент [1].
Дифференциация продукта может использоваться как один из вариантов
стратегии продукта. В этом случае ставится цель придать товару отличительные
качества, существенные для покупателя и образующие нечто, воспринимаемое как
уникальное. В сущности, фирма пытается искусственно создать ситуацию
монополистической конкуренции, в которой она благодаря своим отличительным
элементам будет обладать некоторой рыночной силой.
Дифференциация может принимать различные формы, в ее основу могут
быть положены дизайн или имидж торговой марки, технология производства,
функции товара, особенности обслуживания покупателей, дилерская сеть и т.д.
Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти
конкурентных сил, однако происходит это несколько иначе [4].
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
44
В отношении прямых конкурентов дифференциация обособляет фирму от
соперничества в отрасли, так как ее бренд пользуется лояльностью клиентов, а
значит, потребители менее чувствительны к цене. Одновременно с этим фирма
получает повышенную прибыль, что избавляет ее от необходимости снижать
издержки.
Сформировавшаяся лояльность потребителей и тот факт, что конкуренты
должны как-то преодолевать уникальность предложения фирмы, создают барьеры
входа. Повышенная прибыльность увеличивает устойчивость фирмы к росту цен,
навязываемому влиятельными поставщиками [4].
Наконец, фирма, успешно дифференцировавшая свое предложение и
добившаяся потребительской лояльности, занимает более выгодное положение по
отношению к субститутам, чем ее конкуренты [4].
Увеличение прибыли (даже по сравнению с теми конкурентами, которые
обычно имеют меньшие издержки) в результате успешной дифференциации
происходит потому, что рынок согласен принять более высокую цену. Данный тип
стратегии не всегда совместим с большой долей рынка, так как в целом
большинство потребителей не готовы платить больше, даже если товар
действительно превосходит конкурентные аналоги [4].
Стратегии дифференциации, как правило, требуют больших затрат на
операционный маркетинг, в особенности на рекламу, информирующую рынок об
отличительных качествах товара.
Как было сказано ранее, стратегия развития продукта помогает подготовиться
к будущему и даёт правильное целевое направление продукту. Когда есть
комбинация нескольких товаров и различных ассортиментов, стратегия продукта
становится ключевым инструментом создания правильной тактики [1].
Список использованной литературы: - Как разработать стратегию продукта [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.pmservices.ru/project-management-news/kak-razrabotatstrategiyu-produkta/ - Продуктовая стратегия: виды, формирование, разработка и управление
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.iteam.ru/produktovayastrategiya-vidy-formirovanie-razrabotka-i-upravlenie/ - Стратегия продукта [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.stplan.ru/articles/theory/strategija-produkta.htm. - Формирование маркетинговой стратегии [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:http://bibl.rusoil.net/base_docs/UGNTU/ODPMO/3MNB/umk_2/teor/t3/t3_
2.htm
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАН