Рыскулова Нурайым Эркиновна
Кыргызский экономический университет им. М. Рыскулбекова
магистрант 2 года обучения
г. Бишкек, Кыргызская Республика
Алкадырова Чолпон Муканбетовна
Кыргызский экономический университет им. М. Рыскулбекова, доктор
экономических наук, профессор, научный руководитель
г. Бишкек, Кыргызская Республика
ӨНҮМДҮ ӨНҮКТҮРҮҮ СТРАТЕГИЯСЫН ТҮЗҮҮ АНЫН
ЖАШОО ЦИКЛИНИН БАСКЫЧТАРЫНА ЖАРАША
КАЛЫПТАНДЫРУУ
Корутунду. Макалада продуктту иштеп чыгуу стратегиясын түзүүнүн
концептуалдык негиздери, анын жашоо циклинин баскычтарына жараша
талкууланат. Компаниянын өнүмү жашоо циклинин кайсы баскычында экендигин
туура аныктап, аны өнүктүрүүнүн натыйжалуу стратегиясын түзүүгө,
продукциянын артыкчылыктуу максаттарын жана милдеттерин, баасын,
жарнамалык жана сатуу саясатын аныктоого болот, бул өзгөчө маанилүү
заманбап ишканалар.
Негизги сөздөр: өнүмдү өнүктүрүү стратегиясы, өнүмдү иштеп чыгуу
стратегиясынын элементтери, өнүмдү иштеп чыгуу стратегиясынын процесси,
маркетинг аралашмасынын концепциялары.
ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРОДУКТА
В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭТАПОВ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
Аннотация. В статье рассмотрены концептуальные основы формирования
стратегии развития продукта в зависимости от этапов его жизненного цикла.
Правильно определив, на какой стадии жизненного цикла находится продукт
компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить
приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой
политики, что особо актуально для современных предприятий.
Ключевые слова: стратегия развития продукта, элементы стратегии
развития продукта, процесс стратегии развития продукта, концепции маркетингмикс.
FORMATION OF A PRODUCT DEVELOPMENT STRATEGY
DEPENDING ON THE STAGES OF ITS LIFE CYCLE
Abstract. The article discusses the conceptual foundations of the formation of a
product development strategy depending on the stages of its life cycle. Having correctly
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
46
determined at what stage of the life cycle the company’s product is, it is possible to build
an effective strategy for its development, to determine the priority goals and objectives of
the product, price, advertising and sales policy, which is especially important for modern
enterprises.
Key words: product development strategies, product development strategy
elements, product development strategy process, marketing mix concepts.
Стратегия развития продукта в большинстве случаев зависит от его
жизненного цикла. При разработке стратегии продукта необходимо всегда понимать,
на какой стадии цикла он находится, потому что от него зависит приемлемый путь
действий. В то время как на начальном этапе компания может принять решение
достичь группы новаторов в обществе и предложить им высокую цену, трудно
ожидать, что такая стратегия окажется правильной на стадии зрелости, когда на
рынке идет жесткая конкурентная борьба, и клиент может выбирать из множества
похожие предложения [3]. Определив, на какой стадии жизненного цикла товара
(ЖЦТ) находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его
развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной
и сбытовой политики [5].
Характер жизненного цикла часто является результатом скорее
управленческих действий и не обусловлен внешними причинами. Многие
руководители считают, что каждый продукт с неизбежностью следует своей
траектории жизненного цикла. Часто, когда объем продаж стабилизируется,
менеджеры вместо того, чтобы обновлять технологию, искать новые рыночные
возможности, руководители относят продукт к категории “дойных коров” и
начинают заниматься поиском другого бизнеса.
Успешные продукты обычно хорошо продаются на этапах внедрения и роста.
Проблема возникает, когда конкуренция выходит на рынок в течение стадии
зрелости. На этом этапе компании может потребоваться дифференцировать свой
продукт с новыми функциями или снизить цены для увеличения продаж и прибыли.
Ключом к управлению жизненным циклом продукта является получение как можно
большего количества прибыли от продукта до того, как новая технология вступит во
владение [1].
Этап 1 – введение. Он следует за внедрением и техническим развитием
товара. Продуктовая стратегия компании на этом этапе заключается в том, что товар
размещается на рынке и предлагается к продаже. Продажи растут медленно, потому
что продукт только появился на рынке, и покупатели начинают с ним знакомиться
или даже не знают о его существовании. Тем не менее, он фокусирует внимание
получателей, которые склонны к инновациям и которым нравится риск.
Следовательно, реклама необходима для предоставления покупателям информации о
товаре и его предполагаемом использовании, о преимуществах его наличия и местах,
где он может быть приобретен [3].
Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители –
новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю.
Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и
ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
47
продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории
совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент
должен быть сделан на:
− специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более
консервативных пользователей к продукту).
− отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные
отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте,
устранены и изменены в положительные.
− специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не
потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский
выбор [5].
На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих
целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение
высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе
жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
− рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о
новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационнообразовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории;
рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно
самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
− акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок
построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень
заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
− акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
Этап 2 – это рост. Стратегия продуктового развития на стадии роста – это
этап, на котором происходит интенсивное увеличение продаж за счет выхода и
распространения на целевом рынке. Уровень рыночного принятия нового товара
зависит от реакции конкурентов, которые пытаются выйти на рынок с аналогичными
видами, влияющими на его ожидаемый срок службы. Производители делают упор на
диверсификацию продукции, модернизацию, развитие технологий и расширение
дистрибуции [3].
Этап 3 – это зрелость. Срок погашения охватывает период, в течение
которого продажи продукта достигают наивысшего уровня и начинают медленно
снижаться. Уровень продаж зависит от масштаба спроса, повторных покупок этого
товара одним и тем же покупателем. Для компании это самая выгодная фаза всего
цикла, поэтому ее часто пытаются продлить. Это осуществляется посредством
действий, направленных на расширение рынка, то есть стимулирование роста
продаж как на мировом рынке, так и в новых сегментах (приобретение новых
покупателей, поиск дополнительного использования продукта, увеличение частоты
покупки) или расширение товара (улучшение упаковки, качества и обслуживания,
дифференциация предложения, например, другие виды, размеры, добавление других
единиц под той же маркой) [3, 4].
Этап 4 – спад. Снижение характеризуется уменьшением объема продаж из-за
появления новых, более эффективных технологий и тенденций, к которым
обратились потребительские предпочтения.
ЭКОНОМИКА, УПРАВЛЕНИЕ, ОБРАЗОВАНИЕ
48
На этом этапе организации стремятся сократить расходы и использовать свои
позиции на рынке, применяя один из трех вариантов продуктовой стратегии
предприятия:
− стремясь сохранить лидерство, надеясь, что конкуренты уйдут из отрасли
раньше;
− эксплуатация, поддержание текущего уровня продаж и одновременное снижение
затрат, связанных в основном с продвижением и продажей;
− отзыв товара, заключающийся в прекращении его производства и продаже или
перепродаже лицензии другой компании. [3]
Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на
определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент
потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться.
Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства
сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж
(когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к
отрицательному значению рентабельности компании) [5].
Стадия спада может быть постепенной и длительной. Так, например, когда
товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате
возрастающих затрат или достаточно быстрой в случае, когда на рынке появляются
более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим,
неактуальным [5].
Таким образом, можно сделать вывод, что разработка стратегии развития
продукта в зависимости от этапов его жизненного цикла это сложный процесс,
требующий глубокого изучения рынка и просчета шагов на всех этапах ЖЦТ.
Список использованной литературы:
- Как разработать стратегию продукта [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.pmservices.ru/project-management-news/kak-razrabotatstrategiyu-produkta/ - Продуктовая стратегия: виды, формирование, разработка и управление
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://blog.iteam.ru/produktovayastrategiya-vidy-formirovanie-razrabotka-i-upravlenie/ - Стратегия продукта [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.stplan.ru/articles/theory/strategija-produkta.htm. - Жизненный цикл товара [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.grandars.ru/student/marketing/zhiznennyy-cikl-tovara.html - Управление товаром на разных стадиях ЖЦТ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://powerbranding.ru/marketing-strategy/razvitiye-tovara.